Signé : la marque
Il y a quelques jours, je me suis rendu à Madrid pour participer à un meeting sur le thème du brand content, où un débat a tenté de déterminer si une marque doit briller sous le feu des projecteurs ou au contraire rester dans l’ombre, quand il s’agit de contenu de marque. La question est plus compliquée qu’il n’y paraît. Si le slogan de la marque s’expose à tout moment à l’écran, ce choix peut bien sûr nuire à la manière dont le contenu est perçu, et faire basculer ce dernier dans la simple publicité. A l’inverse, cependant, si la marque ne se met pas suffisamment en avant, les efforts accomplis pour proposer un contenu à valeur ajoutée risquent fort de n’apporter aucun avantage à la marque ! En outre, deux facteurs poussent à ce que la mise en avant de la marque prime. D’une part, lorsqu’une marque dépense un budget important pour procurer un contenu de qualité, elle veut le montrer à tout-va pour en tirer les bienfaits. D’autre part, il faut faire en sorte que le public authentifie sans tarder qui est à l’origine du contenu. Les individus ressentent en effet de la défiance envers les contenus lorsqu’ils ignorent qui est derrière, comme en attestent toutes les études réalisées sur des panels. Si le locuteur anonyme se révèle en définitive être une marque, la sensation de s’être fait abuser peut contribuer à discréditer l’ensemble du contenu. La réponse courante apportée à cette problématique est une manière de botter en touche, puisque cela consiste à prôner une juste mesure faite de bon sens : la marque ne doit être ni trop représentée, ni trop peu. Mais pendant ce meeting à Madrid, un des participants a finalement présenté une réponse qui me paraît plus intelligente. En fait, le niveau de représentation de la marque est lié au type de contenu. Par exemple, dans le monde du sport, on juge que les marques contribuent à l’atmosphère générale, et ces dernières peuvent par conséquent briguer une forte visibilité. Pour les contenus musicaux qui jouent plus sur la fibre émotionnelle, la marque passe davantage par le mimétisme sensoriel pour arriver à ses fins. Tandis que pour les documentaires au contraire, la marque se doit de rester discrète en toutes circonstances. L’important n’est en définitive pas de déterminer si la marque est trop présente ou pas assez ; ce qui importe, c’est de savoir si le niveau de visibilité est adapté à la nature du contenu. Pour en savoir plus, je vous recommande au site de l’organisateur de ce séminaire en Espagne. Cliquez sur le lien pour les contacts.
